本文译自 Ben Thompson 于2016年4月发布的博文：《It’s a Tesla》。
当时决心翻译这篇的原因，在于它给了我一个契机去了解 Clayton Christensen 的颠覆式创新理论。当拖延到一个多月后的今天终于翻译完的时候，我发现作者对于品牌和品质的思考也是此文的重要价值。最近吴晓波说：“物美价廉的时代该结束了”，可在我看来，这样的时代还远没有结束。在小米和华为可以成为爆款的世界里，恐怕iPhone的拥有者大多也说不出这多花的300美金除了一个 logo 还买到了些什么。
以下是全文：
首先需要声明的是：Tesla 并没有在短短三天里卖出276000辆 Model 3；那只是支付了”仅仅”1000美金可退款定金的预订订单数量。而且，特斯拉有过延期交货并且最终零售价高于预期的记录。更重要的是，根据去年一整年 特斯拉仅仅交付了50000多辆车的事实来看，无论怎样扩大产能，它们都需要好几年的时间来消化这第一周的订单，并且即使到那个时候 Tesla 也仅仅只占据了汽车市场十分微小的一部分。
有这些现实摆在面前，我们是否还能够对特斯拉和其 CEO Elon Musk 所达成的成就表达足够的惊叹呢？几乎30万人不管不顾很可能几年都买不到车的事实也愿意拿出1000美金；令人震惊的是，其中115000人甚至在他们还不知道新车长什么样的情况下就支付了定金。一位在排队中的朋友早在当天时间早上6点45就提交了订单，但仍有123个人排在他的前面。这一切，无论你如何定义，都是一个前所未有的现象；唯一能与之媲美的也只有苹果公司和它的iPhone了。
粉丝排着长队订购还没见过的新产品，这不是 Tesla 和 Apple 两家公司仅有的共同点：两家公司都曾被质疑不理解颠覆式创新理论（Disruption Theory）；并且，尽管如此，它们也都证明了颠覆性创新理论并不适用于一切情况，特别是针对消费者市场的时候。
iPhone 与颠覆式创新
早在2013年我写的 What Clayton Christensen Got Wrong 中，特别提到了苹果和iPhone：
Christensen 的理论是基于商业市场的购买决策所作出的，而不是消费市场。而这一点差异非常重要的原因就是低端产品的破坏式创新理论假定了以下三点：
* 买家是理性的 * 商品的每一个属性都可以被文档化和量化 * 模块供应商在买家介意的每个属性上面都可以做到"足够好"而以上这三点在消费者市场里统统都是不成立的，而这，也是最终 Christensen 的理论是不成立的原因…
我的结论不同于当时的传统观点，认为 iPhone 不太会受到低端市场颠覆式创新的冲击，而这不仅被证明是正确的，苹果事实上反而扩大了其在全球市场的份额。现在，随着 iPhone SE 的推出，苹果正把它的高端产品推向发展中市场，而那些市场的消费者十分渴望拥有一部 iPhone 的同时又一直苦于无力承担最高端的售价。
正是之后这一点——可以用一个更低的售价来驱动一款接近高端的产品——与 Model 3 息息相关。
特斯拉的大计划
在周四 Model 3 的发布会上，Musk 重申了他曾在2006年的一篇博客上提到的特斯拉的”秘密大计划”。他当时写道：
特斯拉汽车公司 (Tesla Motors) 最早的产品是 Tesla Roadster，一辆高性能电动跑车。然而，有些读者可能已经意识到了我们的长远计划里囊括了一系列车型，其中就包括经济实惠的家庭用车…实现这一计划的关键就是造出一辆毫无妥协之处的电动车，这也是为什么 Tesla Roadster 在设计之初就是为了战胜那些汽油动力的运动轿跑，例如保时捷和法拉利。而且，在这个事实之上，它的能源效率比普锐斯翻了一番…
特斯拉的战略就是首先进入消费者愿意为优秀产品埋单的高端市场，然后在不断的产品迭代里尽可能快地下探更具有性价比的市场…我们的第二款车型将会是一款大约为 Tesla Roadster 8万9千美金价格一半的运动型四门家庭用车，而第三款车型的价格甚至会更加经济。
在一家快速增长的科技公司， 所有的现金流都应该被投入到研发工作中，以进一步降低成本并尽可能快地使产品引领市场潮流。每一位购买了 Tesla Roadster 的顾客实际上都是在支持我们研发更低价格的家庭用车。
尽管事实上那辆”运动型四门家庭用车”比 Musk 许诺的贵了2万5千美元，特斯拉的策略看上去仍然起了效果：特斯拉，尽管中途绕道去造了跨界车 Model X，在不太昂贵的 Model 3 发布之后也已经把价格曲线从最高峰拉了下来。
细究起来，在特斯拉“大计划”的资金问题上，Musk 还是有些过于乐观了：尽管从2009年开始，特斯拉的车出售时都带着一定的利润，但是公司每年仍然要损失巨额的金钱。事实上，公司一直以来都是靠发行股票和借贷来支撑巨额的研发经费，而不是高端型号的销售利润。
低端的教条
基于特斯拉现在的财务状况，许多人会疑惑为什么这家公司不从低端产品开始做起；确实，Christensen 发展与研究论坛的研究员们去年就曾经提出过这样的观点，认为进入电动车市场更好的方法就是从低端入手。一篇来自 Harvard Business Review 的题名为 《特斯拉并不如你想像的那样颠覆》的文章中这样写道：
很清楚的是，Tesla 并不是一个破坏者。它的产品是一种典型的“持续性创新”——按照 Christensen 的理论，这种产品在一个较高的价位上提供持续改善的表现…正因为它是持续性的创新，根据理论预计将会有竞争者涌现出来。我们的分析总结为，在特斯拉还没有把它们的目标市场从喜欢电动车的细分领域转移到更广泛的汽油动力车领域之前，这种竞争性反应还不会出现。但如果特斯拉生产了更多种类（例如 SUV）和更加便宜的汽车来扩展它的目标市场，那么竞争将会猛烈地爆发出来。
取而代之的，这支研究团队建议对于电动车来说更好的解决方案将会是那种“街道电动车”，刚好是特斯拉的反面：文章把这种车描述为“一种低速的类似于加强了马力的高尔夫球车”。
如果你没听说过什么街道电动车也不用感到奇怪：Global Electric Motorcars，在那篇文章的边栏里特别被标注的电动车产品，在过去17年里仅仅卖出了50,000部，尽管它的价格只有 Model S 的大约十分之一。相对应的，特斯拉仅去年一年就卖出了超过50,000辆 Model S；它的增长率和它的竞争者比起来真是令人印象深刻。下面这张关于全美大型豪华车销量的表格就来自于公司2016年2月给投资者的公开信：
人们可能会想这张表格里的其他汽车公司难道没有受到刺激而做些反应吗？然而现在特斯拉还没有面临激烈的竞争，而且他们也绝对不会去生产销售那些加强版的高尔夫球车。
事实上，那些发展研究论坛的团队是对的：特斯拉的确不是一个破坏式创新者。他们的错误在于重复犯了 Christensen 在 iPhone 上面犯的错误：首先，他们没有理解为什么人们要购买特斯拉，其次他们错误地以为颠覆式创新是进入一个全新市场的唯一方法。
品质的力量
关于iPhone我曾经陈述过一个观点，就是苹果公司的智能手机，相较于市场上的其他手机而言，是“使过时的”：iPhone的出现，迅速地让之前的其他手机降级成为了通用电脑上的应用程序，这就让它高昂的售价显得合理了因为它让其他更便宜的现有产品显得过时了。
这似乎并不太适用于现在的 Tesla：到现在为止，Model S 所能做的事情和传统的宝马或者梅赛德斯奔驰并没有什么不同。它只是做得更好些：Model S 加速更快，储物空间更大，有一些创新功能例如有限制的自动驾驶和一块儿巨大的触摸屏控制中心，而且你不需要光顾加油站。最重要的是，这是一辆特斯拉。
Musk 的“大计划”真正的回报是特斯拉这个品牌已经开始象征着某些东西：是的，它代表了可持续发展和保护环境，但更重要的是特斯拉也代表了令人震惊的性能表现和“硅谷式”的酷。诚然，特斯拉专注于高端市场已经帮助他们降低了成本曲线，但正是 Musk 对于制造“一辆没有妥协的电动车”的坚持最终促成了 Model 3 的27,6000的预定量，其中许多甚至都还没见过这辆车。毕竟，这是一辆特斯拉啊！
从推倒重来到自由通行
上个月《Wired》上有一篇文章名为《通用是怎样打败特斯拉成为真正第一的大众市场电动车的》：
电动车市场已经开始了老式的价格战…但现在看起来赢家是谁已经很明朗了。而且不是特斯拉。
通用汽车在2015年1月第一次发布了作为概念车的雪佛兰 Bolt，承诺这辆有着200英里续航里程的电动车售价仅为30,000美金（包含了7,500美金的联邦税收优惠）。排除不可预知的影响，2016年年底，第一批 Bolt 就会在从通用位于密歇根的Orion组装工厂的产线上被生产出来。通用汽车部门的首席工程师 Pam Fletcher 最近带着自信的微笑对我说：“谁想成为第二呢？”
恭喜通用，但恐怕通用公司——和《Wired》——都搞错了重点；鉴于文章提到，乐观地估计 Bolt 可以达到年产50,000辆的目标，我在这里可以放下话来：这家公司到最后也只会是在卖一辆又慢又丑的雪佛兰而已。在这样一个除了特斯拉以外所有产品都缺乏远见的市场品类里，品牌和名声要远比“第一个”投产重要的多。
到最后，电力驱动对于特斯拉的重要性就在于，全新的引擎使得对于汽车根本性上的重新思考成为了可能，这给了特斯拉一个生产出最好的汽车的机会：这是一次彻底的清盘。不仅如此，Tesla 缺乏汽车制造的经验反倒成为了一个优势：整个公司的使命，内在驱动力和最后的底线都完全放在了电力驱动一条路上。
再拿 iPhone 作为对比：人们都认为微软只是在移动平台上输给了苹果，但事实上是因为智能手机要求的是对于通用电脑的一次根本性上的重新思考：这是一次彻底的清盘。不仅如此，微软从根本上就受困于 Windows 在 PC 上太过成功的现实：这家公司根本不可能把自己的使命，内在驱动和底线调整得和苹果一样整齐划一。
的确，特斯拉和苹果达到现在的成就已经实属不易，而且接下去的成功并不能得到保证，尤其是在低端价格点上。尽管如此，我依旧认为，特斯拉，就像它之前的苹果一样，对自己的命运比他们表现出来得更有把握。在一篇关于苹果的题为《最好的》文章中我曾经写道：
就像几乎所有消费品行业所展现出来的一样，只要“业内顶尖”和其他所有产品之间还有一条清晰的分界线，相当一部分消费者就会愿意为了最好的东西而付出更多。这就是苹果未来的关键：他们不需要每隔一年（或者五年）就推出全新的产品；他们只需要不断地制造出这个品类里最好的东西就够了。很简单，不是吗？
这，事实上，异乎寻常地难；而且就像很多观察者都看到的那样，苹果的软件质量在过去几年里不断地下降。尽管如此，这家公司已经等同于“最好的产品”太多年了，这给了他们足够的时间去纠正这些问题，而且成千上万的新顾客已经等不及地要购买他们拥有的第一台 iPhone 了；特斯拉看起来也会享受到同样的优待，即使 Model 3 到时候延期交付并且售价高于预期。毕竟，这仍然是一辆特斯拉。